Sponsoring-ABC: "Aktivierung" vs. "Rechtepaket"

Oft liest man bei neuen Sponsoringabschlüssen (v.a. im Fußball) Folgendes: die Telekom hat für 25 Mio. Euro pro Jahr die Hauptsponsorrechte bei Bayern München für die kommenden 4 Jahre erworben. Punkt. „Krass! 25 Mio. €! Die müssen’s ja haben!“ Stimmt. Die haben’s. Aber die haben noch viel mehr! Geht mal gern davon aus, dass die Telekom bis zu 60 Mio. € pro Jahr einplant. Warum? Aufgepasst:    

 

Jedes Sponsoring besteht aus zwei Teilen. Dem Rechtepaket und der Aktivierung des Rechtepakets. Wir wollen euch beide Begriffe kurz erklären und voneinander abtrennen. Wir erklären mal an Hand des Szenarios „Verein sucht Sponsor“.

 


Das Rechtepaket

Ein Rechtepaket ist die Basis eines jeden Sponsoringgeschäfts. Der Verein schreibt hier fest, mit welchen Werbe-, Nutzungs-, Verwertungs-, Exklusiv- oder sonstigen Rechten er den Sponsor ausstatten kann bzw. möchte. Es steht dem Verein hierbei völlig frei, was er dem Sponsor alles gestatten (verkaufen) möchte, er sollte sich lediglich im Rahmen der deutschen Rechtsordnung bewegen und relevante Rechte im Angebot haben. D.h. vor allem bei den sogenannten Verwertungsrechten, also der Nutzung von medialen Inhalten im Sinne von Bild, Video, Text etc. ist Vorsicht geboten. Jedes Bild hat einen Urheber und dieser muss mit der Verwendung des Bildes einverstanden sein. Vor allem bei der kommerziellen Nutzung der Bilder führt dies häufig zu Abmahnungen oder Geldbußen. Neben dem Urheberrecht gibt es auch noch das sogenannte Persönlichkeitsrecht. Werden also Bilder verwendet, in denen eine bestimmte Person, oder bestimmte Personen klar im Vordergrund stehen, muss neben der Erlaubnis des Urhebers auch die Erlaubnis des Abgebildeten eingeholt werden. In manchen Fällen hat der Urheber die Erlaubnis des „Models“ bereits schriftlich eingeholt. Dies sollte aber immer abgeklärt werden.

 

 

Also: Schreibt der Verein Verwertungsrechte aus, sollte dieser auch gewährleisten, dass er über die Bilder entsprechend verfügen darf!

 

 

Das wohl bekannteste Recht, an das jeder beim Sponsoring erstmal denkt, ist die Platzierung von Werbung auf den verschiedensten Werbeträgern wie z.B.:

 

  • Präsenz auf Banden durch Markenslogan
  • Logoplatzierungen auf allen möglichen Kleidungsstücken
  • Erwähnung und Sichtbarkeit auf Website oder Sozialen Kanälen

 

Die Platzierung des Unternehmensnamens auf dem Trikot ist übrigens die Geburtsstunde des Sponsorings gewesen. Wer war wohl der erste Namhafte Sponsor im Sport... Die Antwort gibt’s unten im Bild ;-) Kleiner Tipp: Haarige Angelegenheit.

 

Wie ein Rechtepaket aufgebaut sein kann und wie es für verschiedene Sponsorenebenen zugeschnitten wird, welche Exklusivrechte vergeben werden können und wie man ein Rechtepaket monetär bewertet, erklären wir euch in einem gesonderten Beitrag.

 

Die Aktievierung

Die Aktivierung im Sponsoring ist die aktive Nutzung des Rechtepakets für Werbemaßnahmen. D.h. es ist für ein Unternehmen nicht damit getan, das Rechtepaket zu kaufen, es muss es natürlich auch nutzen! Sonst hätte man das Geld auch in Form einer Spende überweisen und diese steuerlich geltend machen können.

Es gibt eine Daumenregel die besagt, dass der Betrag, der in das Rechtepaket geflossen ist auch für die Aktivierung ausgegeben werden sollte, eher sogar das 1,5-fache. D.h. kostet ein Rechtepaket 5.000 €, sollte das Unternehmen bereit sein, weitere 5.000 € bis 7.500 € für Werbemaßnahmen bzw. die Produktion von Inhalten in die Hand zu nehmen. Zahlt die Telekom also 25 Mio. € für die Rechte, wird sie mit ziemlicher Sicherheit mindestens weitere 25 Mio. € in Aktivierungsmaßnahmen investieren. Es ist verblüffend wie oft dieser eigentlich logische Sachverhalt in den Marketingabteilungen der Unternehmen nicht anerkannt ist. Man kauft sich ja auch keine Playstation, weil sie so gut ins Bild des Wohnzimmers passt!

 

 

Eigene, leidliche Erfahrung bei Verhandlugen mit potentiellen Sponsoren veranlassen uns zu folgendem Tipp:

 

 

Wenn ihr das Recht an euren Bildern ausschreibt, macht dem Sponsor so früh es geht klar, dass die Produktion von Exklusivbildern NICHT eure Sache ist. Ein Fotograf kostet am Tag ca. 1.000 €, ein Videograf ähnlich viel und die Postproduktion (Nachbearbeitung des Materials) gerne nochmal das Gleiche. Ich denke das wollt ihr bei 5.000 € Einnahmen durch das Rechtepaket nicht ausgeben ;-) Da bleibt nämlich sonst nichts mehr übrig. Aber freundlich bleiben!  :-D

 

 

Dass das Unternehmen die Kosten für die Aktivierung selber trägt ist die eine Sache, dass ihr dem Unternehmen aber aufzeigt, wie es die Rechte entsprechend aktivieren kann, ist ZUM TEIL eure. Das hat ganz einfach verkaufstaktische Gründe. Wenn ihr in der Lage seid, euer Rechtepaket so attraktiv zu gestalten, dass ihr dem Unternehmen gleich eine kostenlose Kreativleistung mitanbieten könnt, dann wird es dem Entscheider leichter fallen „ja“ zu sagen. Lasst die Frage „und was kann ich dann damit machen?“ euch gar nicht erst überraschen. Überlegt euch vorab kreative Ideen. Auch hierüber werde wir noch gesondert schreiben, euch ein paar Kreativtechniken an die Hand geben und schöne Beispiele aus der Welt des Sponsorings aufzeigen.

 

In diesem Sinne – bis demnächst!

 


Hier noch die Auflösung des Rätsels ;-)

Paul Breitner spielte damals bei Eintrach Braunschweig und Jägermeister definierte als erste Marke den Begriff Sponsoring im Profifußball. 

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